I juli 2023 fjernet Elon Musk fugl-logoen fra Twitter og omdøpte plattformen til X. Det var kanskje den mest synlige symbolhandlingen i en serie beslutninger som har ført til at mange lojale Twitter-brukere (journalister, fagfolk, kommentatorer) har begynt å se seg om.

Threads ble lansert av Meta i samme periode og fikk over 100 millioner registreringer på fem dager. Mastodon og BlueSky fikk tilsvarende bølger av nysgjerrige. Ingen av disse er der Twitter var. Men fragmenteringen er reell.

Det samme mønsteret vi har sett før

Dette er ikke første gang vi ser dette. Vi skrev om Facebook og Instagram, og om hva som skjer når en plattform endrer vilkår, algoritme eller eierskap.

Kjernepoenget er alltid det samme: en sosial medieplattform er leid grunn. Du bygger publikum der, men du eier ikke forbindelsen. Når plattformen endrer seg (og det gjør alle plattformer til slutt) er publikummet ditt borte eller ute av rekkevidde.

X-situasjonen er et lærebokeksempel. Mange bedrifter har investert årevis i Twitter-tilstedeværelse. Noen har brukt det som primær kundeservicekanal. De sitter nå med et valg: bli på en plattform i endring, flytte til noe nytt, eller begge deler.

Hva skjer med de nye plattformene?

Threads er den mest tilgjengelige for de fleste fordi den er knyttet til Instagram-kontoen din. Veksten er imponerende men engasjementet har stabilisert seg raskt. Det er fortsatt uklart hva Threads skal være utover "Twitter, men fra Meta."

BlueSky er mer teknologisk ambisiøs (bygget på et åpent protokollgrunnlag) og tiltrekker seg mye av Twitter-miljøet som ønsket seg noe ikke-eid av et enormt selskap. Det er foreløpig lite norsk B2B-aktivitet der.

Mastodon eksisterer og har en dedikert brukerbase, men er for teknisk og fragmentert for de fleste norske SMB-er til å prioritere.

Det praktiske rådet for en norsk SMB

Ikke hopp til neste plattform bare fordi det lager støy i media. Det er ikke der din målgruppe er ennå.

Det strategiske svaret på plattformfragmentering er alltid det samme: investér i eid infrastruktur.

  • Nettstedet ditt er ditt
  • E-postlisten din er din
  • SEO-trafikken du bygger er din

Sosiale medier er distribusjon og oppdagelse, ikke fundament. Bruk dem til å bygge forbindelser du deretter tar til kanaler du eier.

Den bedriften som har 500 engasjerte abonnenter i nyhetsbrevet sitt og god søkbarhet for sine tjenester, er langt tryggere enn den som har 5000 Twitter-følgere og ingen e-postliste.

Er X ferdig?

Sannsynligvis ikke. Plattformer dør sjelden fort. Men de endrer karakter. Twitter som vi kjente det (som et sted for åpen faglig diskurs og nyhetsdistribusjon) er allerede annerledes.

For de fleste norske B2B-bedrifter var Twitter aldri nøkkelplattformen. LinkedIn og Google er fortsatt der målgruppen befinner seg.

Det viktigste å ta med seg fra X-situasjonen er ikke hvilken ny plattform du skal starte på. Det er en påminnelse om å ikke bygge forretningskritisk kommunikasjon på grunn du ikke eier.

Vil du diskutere hvilke kanaler som faktisk gir avkastning for din bransje? Ta kontakt.